Netflix rattrapé par sa hausse de prix aux Etats-Unis

Ces derniers mois, les dirigeants de Netflix avaient tenté de minimiser l’impact de la hausse de prix aux Etats-Unis pour les clients les plus anciens. La réalité les a rattrapés lundi 18 juillet, à l’occasion de la publication des résultats du deuxième trimestre. Sur la période, le service de streaming vidéo a conquis moins de nouveaux abonnés qu’il ne l’espérait. Cette contre-performance a immédiatement relancé les inquiétudes persistantes sur le potentiel de croissance de la société. A Wall Street, son action plongeait ainsi de plus de 13%.

LA FAUTE DES MÉDIAS

Entre avril et juin, la plate-forme n’a gagné que 160.000 clients aux Etats-Unis, le plus faible gain trimestriel depuis 2011. Elle met en avant son choix d’uniformiser sa politique tarifaire. Plus de 20 millions d’utilisateurs américains avaient en effet été épargnés par deux augmentations de prix successives. Ils ne payaient ainsi que 8 ou 9 dollars par mois pour l’offre de base, contre 10 dollars pour les nouveaux utilisateurs. Cette décision a entraîné une vague de résiliation, qualifiée de « modeste ».

Pour autant, Netflix s’attendait à faire nettement mieux, projettant d’ajouter 500.000 abonnés. « Les gens n’aiment pas quand les prix augmentent », reconnaît Reed Hastings, son fondateur et patron. Mais la société de Los Gatos (Californie) se dit aussi victime’ des médias. « Le nombre de résiliation a augmenté avec la couverture médiatique », indique M. Hastings. Selon le responsable, les médias ont créé une confusion, en laissant penser qu’il s’agissait d’une nouvelle hausse de prix et non d’un réalignement tarifaire.

RALENTISSEMENT A L’INTERNATIONAL

Netflix, qui compte désormais 46 millions d’abonnés américains, prévoit une légère amélioration au troisième trimestre. L’impact de la hausse de prix va cependant perdurer. L’entreprise anticipe ainsi un gain de 300.000 clients aux Etats-Unis, soit trois fois moins que l’an passé. Mais pour ses dirigeants, il n’y a aucune raison de s’inquiéter. Ce mauvais chiffre s’explique davantage par les Jeux olympiques de Rio, qui auront lieu en août, que par une saturation du marché américain ou une intensification de la concurrence.

Les investisseurs ne sont pas aussi confiants. Ils s’interrogent en particulier sur le prochain relais de croissance de la plate-forme de streaming. D’autant plus que sa percée à l’étranger ralentit, avec seulement 1,5 million d’abonnés supplémentaires au deuxième trimestre (contre une prédiction de 2 millions). Les effets du lancement, début janvier, dans 130 nouveaux pays  se sont vite dissipés. Et M. Hastings prévient que l’implantation en Chine va être retardée, en raison d’un « climat réglementaire compliqué ».

PROFITS LIMITÉS

Pour Netflix, accroître sa base de clients est crucial à long terme. Car la société a pris d’importants engagements financiers pour obtenir des droits de diffusion de films et séries. Et de plus en plus pour financer des contenus originaux, qui doivent lui permettre de se différencier de la concurrence,  tout en réduisant sa dépendance envers les studios de cinéma et les groupes de télévision. Au 31 juin, le montant de ces engagements s’élevait à 13,2 milliards de dollars, soit trois milliards de plus qu’un an plus tôt.

La société prévoit de produire 600 heures de programmes cette année, contre seulement 400 heures pour HBO, la grande chaîne câblée américaine. Cette stratégie coûte cher. Au deuxième trimestre, elle n’a ainsi dégagé qu’un bénéfice net de 41 millions de dollars, pour un chiffre d’affaires proche des deux milliards de dollars. Netflix promet cependant d’importants profits à partir de 2017, assurant que son nombre d’abonnés va encore progresser aux Etats-Unis et que ses pertes vont se réduire à l’international.

Photo: Netflix

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