L’arrivée de Five Guys relance la guerre du hamburger en France

Le Monde
| 29.04.2016 à 11h11
Mis à jour le
29.04.2016 à 20h02
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Par Laurence Girard

Le ketchup va couler. En cause, l’arrivée en France d’une nouvelle chaîne de hamburgers « made in USA », Five Guys. Le premier pied à terre de l’enseigne ouvrira ses portes en juillet 2016, à Paris, cour Saint-Emilion, au c’ur de Bercy Village. La seconde implantation est prévue, un an plus tard, gare du Nord.

Le débarquement de Five Guys intervient deux ans après le retour en fanfare de Burger King en France venu en découdre avec son rival historique McDonald’s. Au moment aussi où, face à ces deux poids lourds, les enseignes de hamburgers se sont multipliées dans l’Hexagone et où cet emblème du fast-food à l’américaine s’invite dans la plupart des menus des restaurants traditionnels. La guerre du burger s’annonce saignante.

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Tous salivent et font le même constat. Les Français sont devenus adeptes de ces « buns » fourrés de viande, d’oignons grillés, de bacon et de fromage. « Pour la première fois en 2015, le sandwich jambon-beurre a été rattrapé par le hamburger. Il s’en est écoulé autant, soit 1,1 milliard », estime Bernard Boutboul, du cabinet d’études Gira Conseil. Et d’ajouter : « en l’espace de treize ans, le premier a vu ses volumes tripler quand les volumes du second ont été multipliés par 14 ». Une véritable fringale.

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Mais il y a « hamburger » et « hamburger ». Pour les initiés qui ont séjourné de l’autre côté de l’Atlantique, le nom de Five Guys est évocateur d’une certaine qualité. Des produits fabriqués sous les yeux des clients et personnalisés selon leur goût. L’entreprise, née il y a tout juste quarante ans en Virginie, a bénéficié d’un coup de pouce promotionnel d’un client loin d’être anonyme, Barack Obama. De quoi baptiser le produit de Five Guys, le « hamburger du président ». L’enseigne compte désormais un millier de points de vente aux Etats-Unis et a fait son premier pas européen, en Grande-Bretagne, en 2013.

Apparition d’enseignes françaises

Five Guys représente ce que M. Boutboul qualifie de « hamburger premium ». Il raconte qu’il y a une dizaine d’années, les entreprises américaines qui misaient sur cette offre plus haut de gamme lui disaient : « Nous n’irons jamais chez vous. Vous ne savez pas ce qu’est un bon burger. » Sauf qu’entre-temps, des enseignes françaises de burger sont apparues. Certaines comme Big Fernand, revendiquant leur côté « franchouillard ».

La grande masse des consommateurs, plus regardants à la dépense, se tourne vers McDonald’s et Burger King

Casquette sur la tête, les « Fernand », le nom des employés, vendent des « hamburgés » et des frites fraîches. Mamie Burger met en avant sa viande 100 % Aubrac. D’autres au contraire, comme Factory & Co, qui propose également des bagels, misent sur l’ambiance new-yorkaise. Face à ces nouveaux venus, des chaînes déjà bien implantées se diversifient pour profiter des nouveaux appétits des Français. Comme Buffalo Grill qui a lancé, en 2015, ses Buffalo Burger. Ou la Boîte à pizza qui a déployé depuis deux ans une vingtaine de Mythic Burger. Convaincu désormais que la clientèle est au rendez-vous, les Américains arrivent. A l’instar de Five Guys donc, ou de Steak’n Shake qui envisage neuf ouvertures en France en 2016.

Mais l’« hamburger premium » n’est pas à la portée de toutes les bourses. Il faut compter environ 15 euros, parfois un peu plus, pour le déguster. De quoi limiter la clientèle. Tous les prétendants ne sortiront donc pas gagnants.

Longueurs d’avance

La grande masse des consommateurs, plus regardants à la dépense, se tourne vers McDonald’s et Burger King. Les deux enseignes de fast-food sont désormais à couteaux tirés en France. Preuve en a été donnée par la bataille publicitaire qu’elles se sont livrée en début d’année par vidéos interposées. L’enseigne à l’arche dorée a dégainé la première en se moquant du faible nombre de restaurants de son concurrent. Sur une autoroute auvergnate, un panneau indicateur annonçait le prochain McDo à 5 km, quand le Burger King le plus proche était à plus de 250 km’ La contre-attaque humoristique n’a pas tardé. Un couple d’automobilistes s’arrêtait au McDo, pour ne prendre qu’un café, de quoi tenir la route jusqu’au Burger King le plus proche.

Il est vrai qu’aujourd’hui, McDonald’s, numéro un mondial du fast-food, a plusieurs longueurs d’avance et continue avec 1 350 implantations à mailler l’Hexagone. Même si des zones de résistance existent toujours. A l’exemple du 2e arrondissement parisien où un collectif s’oppose à l’implantation du clown Ronald McDonald’s, rue Montorgueil. Burger King, qui s’appuie sur le Groupe Bertrand pour son développement en France, vient d’annoncer la 49e ouverture de restaurant. Pour accélérer le tempo, le Groupe Bertrand a repris fin 2015 l’enseigne Quick et ses 509 points de vente dont près de 400 en France. Reste la délicate question du basculement des restaurants Quick en Burger King. Le premier changement n’est pas attendu avant septembre.

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